Analisis Permintaan Pasar

6     ANALISIS PERMINTAAN PASAR

Overview

Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba tiap-tiap peluang dalam bentuk ramalan. Bila ramalannya ternyata jauh dari kenyataan, perusahaan itu akan menanggung beban kelebihan kapasitas dan persediaan atau persediaan barangnya tidak memadai. Namun demikian kesuksesan pemasaran sangat tergantung pada hasil ramalan sebagai dasar pemilihan segmen pasar

	Tujuan
1.    Mahasiswa mampu mengidentifikasi jenis pasar 2.    Mahasiswa mampu menjelaskan proses peramalan penjualan 3.    Mahasiswa mampu menjelaskan pemilihan segmen pasar

1.1      Pengukuran dan Peramalan Permintaan

Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. Ramalan penjualan selanjutnya digunakan oleh departemen keuangan untuk membuat cadangan kas  yang dibutuhkan untuk  oleh departemen produksi untuk menentukan kapasitas produksi; oleh departemen pembelian untuk memperoleh jumlah perlengkapan yang tepat dan oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang dibutuhkan.

Pemasaran bertanggung jawab untuk mempersiapkan ramalan penjualan. Bila perkiraannya ternyata jauh dari kenyataan, perusahaan itu akan menanggung beban kelebihan kapasitas dan persediaan atau persediaan barangnya tidak memadai. Ramalan penjualan didasarkan pada estimasi permintaan. Para pemasar perlu mendefinisikan dengan hati-hati apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar. Di sini ada contoh yang baik tentang perlunya mendefinisikan pasar secara tepat:

§  Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan minat atas tawaran pasar tertentu. Akan tetapi, minat konsumen tidak memadai untuk mendefinisikan pasar. Para calon konsumen harus mempunyai pendapatan yang cukup untuk membeli produk tersebut dan akses terhadap produk yang ditawarkan.

§  Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, dan akses terhadap tawaran pasar tertentu. Untuk beberapa tawaran pasar, perusahaan atau negara dapat membatasi penjualan kepada kelompok-kelompok tertentu, misalnya pembatasan berdasarkan umur. Orang-orang diluar pembatasan tersebut akan  membentuk pasar tersedia yang memenuhi syarat (qualified available market)  yaitu sekelompok pelanggan yang mempunyai minat, pendapatan, akses, dan kualifikasi atas tawaran pasar tertentu.

§  Pasar sasaran adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki. Perusahaan itu, sebagai contoh, mungkin memutuskan untuk mengonsentrasikan usaha pemasaran dan distribusinya di Jawa Barat. Perusahaan itu pada akhirnya akan melakukan penjualan kepada sejumlah pembeli tertentu di pasar sasarannya.

§  Pasar yang telah di tembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk perusahaan.

Definisi-definisi pasar tersebut merupakan perangkat yang berguna untuk perencanaan pasar. Bila perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini, maka perusahaan dapat mengambil beberapa tindakan, diantaranya : berusaha menarik semakin besar persentase pembeli dari pasar sasarannya,  menurunkan kualifikasi calon pembeli, mengembangkan pasar yang tersedia dengan membuka jaringan distribusi yang makin luas, menurunkan harga, dan mereposisikan kembali perusahaan pada benak pelanggannya.

langkah pertama para pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah mengestimasi permintaan pasar total. Permintaan pasar suatu produk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu, pada periode waktu tertentu, di lingkungan pemasaran tertentu, dan dengan program pemasaran tertentu.

Permintaan pasar bukanlah angka yang tetap, melainkan fungsi dari sejumlah kondisi tertentu. Karena alasan itu, permintaan pasar dapat disebut fungsi permintaan pasar.

Perusahaan juga harus membandingkan pangsa pasar sekarang dengan pangsa pasar potensial. Hasilnya disebut indeks penetrasi pangsa, indeks penetrasi pasar yang rendah menunjukkan adanya potensi pertumbuhan yang sangat besar bagi seluruh perusahaan. Faktor-faktor  pendorongnya diantaranya adalah: kesadaran merek yang rendah,  manfaat yang rendah, dan harga yang terlalu tinggi. Perusahaan harus menghitung kenaikan penetrasi pangsa yang akan terjadi jika dilakukan investasi untuk menghilangkan masing-masing kekurangan itu, supaya bisa melihat investasi mana yang akan menghasilkan perbaikan penetrasi pangsa yang tertinggi.

Fungsi permintaan pasar bukanlah gambaran permintaan pasar alternatif dari waktu ke waktu., melainkan menunjukkan ramalan permintaan pasar akibat dari berbagai alternatif  usaha pemasaran yang dilakukani.

Ramalan pasar menunjukkan permintaan pasar yang diharapkan, bukan permintaan pasar maksimum. Untuk istilah yang terakhir itu, kita harus membayangkan tingkat permintaan pasar yang dihasilkan oleh level pengeluaran pemasaran industri yang “sangat tinggi,” di mana peningkatan usaha pemasaran yang lebih jauh hanya akan berpengaruh kecil dalam mendorong peningkatan permintaan. Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran tertentu.

Para analis pasar membedakan posisi fungsi permintaan pasar dan pergerakan sepanjang fungsi tersebut. Perusahaan tidak dapat mengubah posisi fungsi permintaan pasar, yang ditentukan oleh lingkungan pemasaran. Akan tetapi, para perusahaan mempengaruhi lokasi tertentu mereka di fungsi tersebut ketika mereka memutuskan berapa banyak yang akan dikeluarkan untuk pemasaran.

Perusahaan berasumsi bahwa semakin rendah %tase penetrasi produk, maka semakin tinggi potensi pasar, walaupun pernyataan itu mengasumsikan setiap orang akhirnya menjadi pasar bagi setiap produk.

Permintaan perusahaan adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu tertentu. Pangsa permintaan pasar suatu perusahaan bergantung pada bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi, dan aspek lain di perusahaan tersebut dipandang oleh konsumen bila dibandingkan dengan para pesaingnya. Bila hal-hal lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan bergantung pada ukuran dan efektivitas outputnya bila dibandingkan dengan output pesaingnya.

Ramalan penjualan, setelah para pemasar membuat estimasi permintaan perusahaan, tugas mereka selanjutnya adalah memilih tingkat usaha pemasaran. Tingkatan  yang dipilih itu akan menghasilkan tingkat penjualan yang diharapkan. Ramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.

Ada dua konsep lain yang perlu disebutkan yang terkait dengan ramalan penjualan perusahaan. Kuota penjualan adalah seperangkat sasaran penjualan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau tenaga penjualan. Kuota penjualan itu merupakan perangkat manajerial untuk mendefinisikan dan mendorong usaha penjualan. Manajemen menetapkan kuota penjualan berdasarkan ramalan penjualan perusahaan dan carea t untuk mencapainya. Untuk menggiatkan usaha tenaga penjualan, kuota penjualan biasanya ditetapkan sedikit lebih tinggi daripada estimasi penjualannya.

Anggaran penjualan adalah estimasi konservatif mengenai volume penjualan yang diharapkan dan digunakan terutama dalam pembuatan keputusan-keputusan pembelian, produksi, dan arus kas terkini. Anggaran penjualan tersebut berdasarkan ramalan penjualan dan tuntutan untuk menghindari risiko yang berlebihan. Anggaran penjualan umumnya ditetapkan sedikit lebih rendah daripada ramalan penjualan.

Potensi penjualan perusahaan adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Tentu saja batas absolut permintaan perusahaan adalah potensi pasarnya. Keduanya akan menjadi sama jika perusahaan tersebut berhasil memperoleh 100 % pasar. Dalam kebanyakan kasus, potensi penjualan perusahaan lebih rendah daripada potensi pasar, bahkan ketika pengeluaran pemasaran perusahaan itu meningkat pesat bila dibandingkan dengan para pesaingnya. Alasannya adalah setiap pesaing mempunyai pembeli setia yang tidak peka terhadap usaha perusahaan lain yang berusaha menarik mereka.

Bagaimana mengestimasi permintaan saat ini. Hal ini dapat dilakukan pertama kali dengan menghitung potensi pasar total. Potensi pasar total adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada industri tertentu selama periode tertentu, bila sudah diketahui tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungannya. Cara umum untuk mengestimasi potensi pasar total adalah: Estimasikan jumlah potensi pembeli dikalikan dengan jumlah rata-rata yang dibeli oleh seorang pembeli serta kalikan dengan harganya.

Bila 100 juta orang membeli buku setiap tahun, dan rata-rata buku yang dibeli oleh pembeli tiga buku tiap tahun, dan harga buku rata-rata adalah 50 ribu, maka potensi pasar total buku adalah 30 miliar (100 juta X 6 X 50 ribu). Komponen yang paling sulit diestimasi adalah jumlah pembeli produk tertentu atau di pasar tertentu. Orang selalu dapat memulai perhitungan itu dengan populasi total negara Indonesia, katakan 240 juta orang. Langkah selanjutnya adalah mengeluarkan kelompok yang sudah pasti tidak akan membeli produk yang bersangkutan. Dengan suatu asumsi bahwa orang buta huruf dan anak di bawah 12 tahun tidak membeli buku, dan jumlah mereka 20 % dari populasi.

Itu berarti hanya 80 % dari populasi, atau kurang lebih 192 juta orang, yang| akan berada di kelompok yang dicurigai (suspect pool). Selanjutnya dapat dilakukan riset lebih jauh dan menemukan bahwa orang yang penghasilan dan pendidikannya rendah tidak membaca buku dan jumlah mereka meliputi lebih dari 30 % dari suspect pool, Dengan mengeluarkan mereka, didapatkann kelompok calon (prospect pool) yang berjumlah sekitar 134 juta pembeli buku. Angka tersebut akan digunakan sebagai potensi jumlah pembeli dalam menghitung potensi pasar total.

Potensi pasar wilayah dimulai dari perusahaan-perusahaan yang menghadapi masalah dalam memilih wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal ke berbagai wilayah tersebut. Karena itu mereka perlu mengestimasi potensi pasar sejumlah kota, negara bagian, dan negara yang berbeda-beda. Ada dua metode utama yang digunakan untuk menilai potensi pasar wilayah yaitu :

1.    metode pembentukan pasar (the market build up method) yang digunakan khususnya oleh para pemasar untuk konsumen bisnis atau perusahaan

2.    metode indeks berbagai faktor (the multiple-factor index method) yang digunakan khususnya oleh para pemasar untuk konsumenakhir atau barang konsumsi.

Mengestimasi Permintaan yang Akan Datang. Sangat sedikit produk atau jasa yang mudah untuk dibuat ramalannya. Dari yang sedikit itu, umumnya adalah produk yang tingkat kecenderungan absolutnya relatif konstan dan yang tidak mengalami persaingan (perusahaan penyedia jasa umum) atau produk yang menghadapi persaingan yang stabil (oligopoli murni). Di kebanyakan pasar, permintaan total dan permintaan per perusahaan tidak stabil, dan ramalan yang baik menjadi faktor kunci bagi keberhasilan perusahaan. Semakin tidak stabil permintaan, semakin penting ketepatan peramalan, dan semakin teliti prosedur peramalannya.

Perusahaan-perusahaan umumnya menggunakan prosedur tiga tahap untuk menyiapkan ramalan penjualan. Mula-mula mereka menyiapkan ramalan perekonomian makro, lalu diikuti oleh ramalan industri, dan setelah itu diikuti oleh ramalan penjualan perusahaan. Ramalan perekonomian makro membutuhkan proyeksi tingkat inflasi, pengangguran, tingkat suku bunga, pengeluaran konsumen, investasi bisnis, pengeluaran pemerintah, ekspor neto, dan variabel-variabel lainnya. Hasil akhirnya adalah ramalan produk nasional bruto, yang kemudian digunakan bersama dengan indikator-indikator msakro ekonomi lainnya untuk membuat ramalan penjualan industri. Kemudian, perusahaan menurunkan angka ramalan penjualannya dengan mengasumsikan bahwa perusahaan itu akan mendapatkan sejumlah pangsa pasar tertentu.

Bagaimana cara perusahaan menyusun ramalan? Perusahaan bisa melakukannva secara internal atau membeli ramalan dari sejumlah sumber luar seperti perusahaan riset pemasaran yang menyusun ramalan dengan mewawancarai pelanggan, distributor, dan pihak lain yang banyak pengetahuannya. Seluruh ramalan dirancang berdasarkan satu di antara tiga dasar informasi: apa yang dikatakan orang, apa yang akan dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang.

Ramalan penjualan dapat disusun berdasarkan penjualan yang telah lalu Analisis runtut-waktu (time-series analysis) adalah penguraian runtut waktu yang lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musiman, dan komponen tak teratur) dan memproyeksikan komponen-komponen itu ke masa depan. Pelancaran eksponensial (exponential smoothing) adalah memproyeksikan penjualan periode berikut dengan cara menggabungkan rata-rata penjualan yang lalu dan penjualan terkini, dengan memberikan bobot yang lebih besar ke penjualan terkini. Analisis permintaan statistikal adalah berupa pengukuran level dampak masing-masing dari serangkaian faktor kausal (misalnya, penghasilan, pengeluaran pemasaran, harga) pada level penjualannya. Akhirnya, analisis ekonometrik adalah berupa penyusunan seperangkat persamaan yang menggambarkan sistem tertentu, yang selanjutnya menghasilkan kesesuaian dengan sejumlah parameter secara statistik.

Bagaimana dengan proses pengujian pasar karena bila pembeli tidak merencanakan pembelian mereka, maka uji pasar secara langsung perlu dilakukan. Uji pasar langsung diperlukan terutama untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru.

1.2      Segmentasi target dan Posisi

Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran masal. Dalam pemasaran masal, penjual menjalankan produksi masal, distribusi masal, dan promosi masal atas produk tertentu bagi semua pembeli. Seperti ketika  Henry Ford dari Ford Motor Company menerapkan strategi pemasaran itu ketika ia menawarkan Ford T Model  dengan warna apa pun, asalkan warna tersebut hitam.

Argumen bagi pemasaran masal adalah ia menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih rendah atau marjin lebih tinggi. Namun, banyak kritik yang menunjuk pada kenyataan bahwa pasar itu sebenarnya terpecah-pecah, sehingga pemasaran masal lebih sulit dilaksanakan. Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan lebih sulit dan lebih mahal menjangkau khalayak masal. Pada akhirnya banyak perusahaan yang beralih ke  model pemasaran sebagai berikut: pemasaran segmen, pemasaran ceruk, pemasaran wilayah setempat, dan pemasaran individual.

Pemasaran Segmen. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Dengan demikian, kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. Kita harus hati-hati agar tidak mengacaukan antara segmen dan sektor.  Perusahaan mobil  mungkin  akan  membidik  pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Masalahnya adalah pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. Ada yang menginginkan mobil murah dan yang lain menginginkan mobil mahal. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan sektor, bukan segmen.

Pemasar tidak menciptakan segmen. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana yang dibidik. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat besar dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. Perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing.

Pemasaran ceruk. ceruk (niche) kalau didefinisikan lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang terbedakan (distinctive). Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen.

Ceruk yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut. Pelanggan di ceruk itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda, bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka, ceruk itu tidak mungkin menarik pesaing lain, perusahaan pengisi ceruk mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi, dan ceruk memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai. Segmen biasanya cukup besar dan karena itu umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan ceruk cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau dua pesaing.

Perusahaa-perusahaan besar, bisa saja kehilangan bagian-bagian tertentu dari pasar mereka karena diambil oleh pengisi ceruk pasar. Dalam manajemen pemasaran konfrontasi seperti itu dapat dijuluki sebagai “gerilya melawan gajah”. Bahkan beberapa perusahaan besar telah beralih ke pemasaran ceruk.

Para pemasar ceruk (niche marketers) biasanya dianggap sangat memahami kebutuhan pelanggan mereka sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Ketika efisiensi pemasaran meningkat, ceruk yang tampaknya terlalu kecil menjadi lebih mampu menghasilkan laba.

Pemasaran Lokal. Pemasaran ini bertujuan menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal meliputi wilayah perdagangan, lingkungan sekitar dan jenis toko tertentu.

Pemasaran lokal mencerminkan tren pertumbuhan yang disebut pemasaran akar  rumput. Aktivitas pemasaran berkonsentrasi pada usaha menjadi serelevan mungkin dengan pelanggan individual. Banyak keberhasilan awal sepatu merek Nike disebabkan kemampuannya  melibatkan konsumen sasaran melalui pemasaran akar rumput seperti memberikan sponsor tim sekolah lokal, perlengkapan sekolah seperti sepatu, pakaian, dan peralatan olahraga.

Sebagian besar pemasaran akar rumput setempat adalah pemasaran percobaan yang mempromosikan satu produk atau jasa. Bukan sekedar mengkomunikasikan fitur dan manfaatnya, melainkan juga menghubungkannya dengan pengalaman yang unik dan menarik.

Holiday Inn Hotels and Resorts contohnya dengan mencoba membangkitkan lagi citra mereknya yang redup melalui pemasaran eksperiensial yang ditujukan bukan hanya untuk menciptakan pengalaman pelanggan baru, melainkan juga membuat pelanggan membangkitkan kembali nostalgia terhadap pengalaman masa kecil mereka dengan hotel tersebut.

Customized marketing. Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke “segmen tunggal,” “pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan {customized marketing)” atau “pemasaran satu lawan satu.” Dewasa ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Mereka masuk ke internet, mencari informasi, mengevaluasi tawaran produk atau jasa, serta berdialog dengan pelanggan lainnya, pemasok bahkan hingga pemerhati produk atau jasa. Dalam banyak kasus, mereka juga merancang produk yang diinginkan.

Tiap-tiap unit bisnis harus memutuskan apakah ia akan mendapat lebih banyak hasil jika merancang sistem bisnisnya untuk menciptakan tawaran bagi segmen atau individu. Perusahaan-perusahaan yang lebih menyukai segmentasi menganggapnya lebih efisien, karena menuntut lebih sedikit informasi pelanggan dan memungkinkan tawaran pasar yang lebih terstandarisasi. Perusahaan yang lebih menyukai pemasaran individual mengklaim bahwa segmen itu hanya angan-angan, yakni bahwa individu-individu dalam segmen itu sangat berbeda-beda, dan bahwa para pemasar dapat mencapai efektivitas dan ketepatan yang lebih besar dengan memenuhi kebutuhan-kebutuhan individual.

Kustomisasi tidak berlaku bagi setiap perusahaan. Kustomisasi bisa sangat sulit untuk diimplementasikan pada produk-produk yang rumit seperti mobil. Kustomisasi dapat meningkatkan biaya barang melebihi yang siap dibayar oleh pelanggan. Sejumlah pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk aktual. Pelanggan tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan mulai mengerjakan produk itu. Produk itu bisa sulit untuk diperbaiki dan memiliki nilai jual yang kecil. Meskipun demikian, kustomisasi telah berfungsi dengan baik pada beberapa produk.

Segmentasi Pasar Konsumen. Dua kelompok variabel digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar  konsumen. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri  konsumen, seperti ciri geografis, demografis, dan psikografis. Kemudian mereka  memeriksa apakah segmen-segmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau  tanggapan produk yang berbeda.

Para periset lain berusaha membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan  konsumen terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Setelah  segmen terbentuk, periset melihat apakah ciri-ciri konsumen yang berbeda itu  berhubungan dengan masing-masing segmen tanggapan tersebut. Contohnya, periset  dapat memeriksa apakah orang yang menginginkan “kualitas” versus “harga yang  rendah”" dalam membeli mobil, berbeda menurut geografis, demografis, dan psikografis.

Lepas dari jenis skema segmentasi mana yang digunakan, yang penting adalah  program pemasaran bisa disesuaikan secara menguntungkan untuk mengenali  perbedaan pelanggan

Segmentasi Geografis. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang  berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal. Contohnya, Hotel Hilton menyesuaikan ruang dan lobi dengan lokasi di negara mana hotelnya berada. Dengan kata lain perusahaan selalu menyesuaikan dengan kondisi local tempat  dia berada.

Segmentasi Demografi. Dalam segmen demografis pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain adalah variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel. Bahkan, jika pasar sasaran diuraikan dalam faktor-faktor non demografis seperti misalnya jenis kepribadian, hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjangkaunya secara efisien

Penetapan Pasar Sasaran. Setelah  perusahaan  mengidentifikasi  peluang-peluang  segmen   pasarnya,  ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. Pemasar dapat menggabungkan beberapa variabel dalam upaya mengidentifikasi kelompok sasaran lebih kecil yang terdefinisikan dengan lebih baik. Dengan demikian, sebuah  bank mungkin tidak hanya mengidentifikasi sebuah kelompok orang dewasa pensiun yang kaya, melainkan dalam kelompok itu bank membedakan beberapa segmen tergantung pada pendapatan, aset, tabungan, dan pilihan risiko sekarang ini.

Kriteria Segmentasi yang Efektif. Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Khususnya bila segmentasi tersebut tidak relevan dengan produk atau jasa yang dikonsumsi Contohnya, pembeli handpone dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan coklat. Namun, warna rambut tidak relevan dengan pembelian handphone.

Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah menilai berdasarkan lima kriteria utama:

·        Dapat diukur. Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

·        Besar. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus, Tidak ada gunanya, misalnya, bagi perusahaan manufaktur otomotif untuk mengembangkan mobil bagi orang-orang yang tingginya kurang dari empat kaki.

·        Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

·        Dapat dibedakan. Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, maka mereka bukanlah segmen yang terpisah.

·        Dapat dilaksanakan. Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memerhatikan dua faktor, yakni daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, dan risiko yang rendah? Apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memerhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan? Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul.

Konsentrasi pada segmen tunggal atau pemasaran yang terkonsentrasi perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahaan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi.

Akan tetapi, ada risikonya. Segmen pasar tertentu dapat menjadi pahit atau seorang pesaing bisa menyerobot segmen itu. Ketika kamera digital lepas landas, pendapatan Polaroid merosot tajam. Karena alasan ini, banyak perusahaan lebih suka beroperasi dalam lebih dari satu segmen. Jika memilih melayani lebih dari satu segmen, perusahaan harus memberi perhatian yang besar pada interrelasi segmen di bidang biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahaan yang memberlakukan biaya tetap (tenaga penjual, gerai toko) dapat menambah produk untuk menyerap dan berbagi beberapa biaya. Tenaga penjual akan menjual produk tambahan, dan gerai makanan cepat saji akan menawarkan butir-butir menu tambahan. Lingkup ekonomi dapat sama pentingnya dengan skala ekonomi.

Perusahaan dapat mencoba beroperasi dalam multi segmen dan bukannya dalam segmen yang terisolasi. Multi segmen adalah seperangkat segmen yang berbagi beberapa keserupaan yang dapat dieksploitasi. Sebagai contoh, banyak orkestra simfoni menargetkan orang yang memiliki minat budaya yang luas, dan bukan hanya mereka yang secara teratur menonton konser.

Spesialisasi segmen selektif dalam hal ini perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif, masing-masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, tapi masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian risiko perusahaan.

Spesialisasi produk mejadi target dari perusahaan yaitu dengan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen. Contohnya, perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah, dan laboratorium komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru.

Spesialisasi pasar dimana Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contohnya mungkin adalah perusahaan yang menjual bermacam-macam produk ke laboratorium universitas. Perusahaan tersebut mendapatkan yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan kelompok pelanggan itu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran atau menyusutkan ukuran mereka.

Cakupan seluruh pasar yaitu perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan  sangat  besar  seperti   IBM   (pasar  komputer),  General  Motors (pasar   kendaraan), dan Coca Cola (pasar minuman), yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi,

Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Perusahaan memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar, bukan pada perbedaan di antara pembeli. Perusahaan merancang produk dan program pemasaran tertentu yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. Perusahaan menggantungkan diri pada distribusi dan periklanan masal dan  berusaha memberikan citra produk yang unggul ke dalam benak orang-orang.

Dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Perusahaan kosmetik Estee Lauder memasarkan merek yang menarik bagi wanita (dan pria) dari tita rasa berbeda. Merek utama, Estee Lauder asli, menarik konsumen yang lebih tua, Clinique melayani wanita berusia menengah, MAC melayani remaja yang masih muda.

Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan Iebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun, ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Biaya-biaya berikut mungkin menjadi lebih tinggi.

·        Biaya modifikasi produk. Memodifikasi produk agar memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda, biasanya terdiri dari sejumlah biaya litbang, rekayasa, dan/atau peralatan khusus.

·        Biaya manufaktur. Biasanya lebih mahal untuk memproduksi 10 unit barang dari 10 macam produk yang berbeda daripada 100 unit barang dari satu produk. Semakin lama waktu persiapan produksi dan semakin kecil volume produk, maka semakin mahal produk. Sebaliknya, jika masing-masing model dijual dalam volume yang memadai, biaya waktu persiapan yang Iebih tinggi tersebut mungkin menjadi cukup kecil per unitnya.

·        Biaya administrasi. Perusahaan harus menyusun rencana pemasaran yang terpisah; untuk setiap segmen pasar. Hal itu membutuhkan tambahan riset pemasaran, ramalan, analisis penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran.

·        Biaya persediaan. Akan lebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri dari berbagai jenis produk.

·        Biaya promosi. Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda. Hal itu meningkatkan biaya perencanaan promosi dan biaya media.

Karena pasar yang terdiferensiasi menghasilkan penjualan dan biaya yang lebih tinggi, tidak ada yang dapat dinyatakan secara umum mengenai profitabilitas strategi itu. Perusahaan-perusahaan harus waspada terhadap segmentasi yang berlebihan (over segmentation) terhadap pasar mereka. Jika hal itu terjadi, mereka mungkin ingin beralih ke segmentasi balik (counter segmentation) untuk memperluas basis pelanggan.